Strategie di comunicazione turistica ai tempi del Coronavirus
Quando si assiste a improvvise chiusure dei confini in tutto il mondo, entrano in vigore pratiche di distanziamento sociale e vengono logicamente applicati divieti di viaggio, ci troviamo di fronte a territori praticamente inesplorati all’interno dei quali parlare di strategie di comunicazione turistica sembra una perdita di tempo.
Un settore allo stremo delle forze
La recente diffusione di COVID-19 ha fortemente influenzato l’industria dei viaggi e del turismo: hotel, compagnie aeree, compagnie di crociera e intere destinazioni registrano perdite record negli affari e nelle entrate.
Inizialmente in molti abbiamo probabilmente ripensato ai tempi incerti che sono seguiti allo scoppio della SARS nel 2003. Tuttavia, nel 2020 ci cimentiamo con una dinamica alquanto nuova portata dal COVID-19: l’influenza espansiva e la portata dei media.
Oggi i consumatori sono più connessi che mai e il mondo si trova ad aspettare col fiato sospeso ogni nuovo aggiornamento facendosi strada tra notizie ufficiali e piattaforme di social media. Sebbene ciò generi una cultura di opinioni che potremmo definire correttamente informate, in alcuni casi può anche ispirare paura e iper-consapevolezza.
La Cina, dove tutto sembra essere iniziato, riferisce che gli hotel hanno subito un calo degli affari del 64% e una perdita di $ 80 miliardi nel solo Festival di Primavera. Attualmente, migliaia di hotel in tutta la Cina continentale sono chiusi.
Anche l’Europa ha visto i primi effetti già a gennaio e febbraio: per questi due mesi, sono stati segnalati circa due milioni di pernottamenti in hotel persi e si è stimata una perdita finanziaria di circa 1 miliardo di euro al mese per l’industria turistica europea a causa del virus*.
L’Italia, purtroppo, è il Paese occidentale più colpito dal virus, ed ha iniziato procedure di quarantena, e stabilito limiti di viaggio, ancor prima di altri Paesi. C’è da dire però che, con sempre più Nazioni che segnalano casi ogni giorno e maggiori restrizioni di viaggio da e verso aree designate ad alto rischio, è probabile che il quadro sarà simile per i mercati alberghieri e turistici di tutto il mondo nelle prossime settimane.
Il fatto che grandi fiere ed eventi come il Mobile World Congress, l’ITB di Berlino e molti altri vengano cancellati, diffonde l’impatto anche sui mercati che non sono etichettati come destinazioni ad alto rischio e crea preoccupazione generale tra il pubblico che si traduce in un accresciuta riluttanza a viaggiare sia tra i viaggiatori d’affari che di piacere.
Come affrontare questa situazione? Bisogna accettare passivamente la perdita e dichiarare la propria sconfitta sperando di riuscire a galleggiare nel momento in cui i limiti di circolazione verranno cancellati?
Anche non avendo una soluzione definitiva e certa al problema possiamo affermare con sicurezza che è questo il momento per lavorare in modo articolato e approfondito sull’organizzazione e sull’offerta futura di ogni struttura ricettiva.
L’obiettivo principale di ogni albergo, b&b, appartamento, deve essere un progetto a lungo termine articolato in grado di far ripartire l’economia dell’azienda non appena l’emergenza sanitaria lo permetterà.
Come adeguare le strategie di comunicazione per ricostruire un futuro
Questo non è il momento di oscurare le tue strategie di marketing e la tua comunicazione, ma di adottare una prospettiva a lungo termine.
Con la consapevolezza che ciò avverrà, le organizzazioni devono valutare e costruire la propria capacità di mettersi in moto una volta che le industrie e i consumatori di tutto il mondo torneranno a muoversi liberamente.
Naturalmente gli sforzi di marketing di questo periodo dovranno adattarsi a questo ambiente dinamico, ma l’ultima cosa che ogni marchio dovrebbe fare è oscurare sé stesso rimanendo a guardare. Non cadere vittima di “Out of Sight, Out of Mind”
Fornire valore sempre e comunque
La tua strategia di comunicazione turistica dovrebbe sempre basarsi sull’educazione e la fornitura di valore ai clienti attuali e potenziali anche se un ROI immediato e misurabile può non essere a portata di mano al momento.
Concentrarsi sulla continua coltivazione di relazioni.
Questa tipologia di lavoro non è opportunistica o egoistica, è semplicemente l’adozione di una prospettiva a lungo termine.
Se un’azienda sceglie di oscurarsi, svanendo silenziosamente sullo sfondo mentre le notizie continuano a riversarsi, il percorso di recupero futuro diventa in qualche modo contorto e tutt’altro che garantito.
Un pubblico più grande di quello che si pensa
La maggior parte delle nostre comunità circostanti lavora dai confini della propria casa per attenersi alle raccomandazioni di distanziamento sociale. Anche le scuole e le istituzioni educative stanno rispondendo passando a programmi di apprendimento online fino a nuovo avviso.
La buona notizia per gli esperti di marketing è che migliaia, se non milioni di persone, stanno trascorrendo più tempo a esplorare canali digitali specifici per i rispettivi settori.
Quei marchi che rimarranno attivi su piattaforme online pertinenti per mostrare costantemente esperienza, condividere conoscenze critiche e iniettare valore nelle interazioni online senza cercare di vendere apertamente ispireranno fiducia e associazione positiva del marchio.
In definitiva, il marketing in mezzo a una pandemia non è un compito facile.
Dato che le dinamiche del mercato cambiano rapidamente, ci si ritrova continuamente a rivalutare le azioni da intraprendere, come adattarsi e rispondere agli eventi. E sebbene non ci sia un manuale vero e proprio per situazioni come queste, quello che ho scoperto è che la crisi può fornire in realtà una nuova tipologia di lavoro.
Ora è il momento per le organizzazioni di pianificare il futuro, assicurarsi che la propria azienda sia posizionata come leader del settore e che il marchio debbano mantenga il flusso di contenuti.
Anche se non sei in grado di commercializzare la tua azienda a causa di vincoli di costo assicurati di mantenere aperte le linee di comunicazione. Solleva il telefono o invia un’email per vedere come stanno i tuoi clienti. Il solo fatto di essere lì per sostenerli come partner significa molto in tempi di incertezza.
È il momento di analizzare la tua attività per scoprire dove colpire in futuro
Inizia a ragionare non in termini di clientela generica, ma specializzati. Nel momento di ripartenza, sapere a chi rivolgersi, su chi creare offerte, quali tipologie di servizi offrire, ti permetterà di partire avvantaggiato e puntando a persone particolarmente interessate.
Rivedi i tuoi segmenti
Analizza da quali Paesi provengono i tuoi ospiti e con quanto anticipo ciascuno di essi prenota in genere. Ciò ti aiuterà a costruire un piano di marketing e le relative promozioni o a concentrarti su dove altro puoi rivolgere la tua attenzione, il che ci porta al punto successivo.
Apriti a nuovi segmenti
Trasforma il tuo database guest precedente in pubblici simili o segmenta ancora di più i gruppi di pubblico. Segmenti più piccoli semplificano la personalizzazione delle offerte e permettono l’ottimizzazione dei messaggi.
Mix di Canali
Alcuni segmenti/canali sono meno sensibili al prezzo di altri.
La regolazione del mix di canali ti offre un maggiore controllo su quando i rendimenti e le tariffe aziendali devono risalire.
Crea intrattenimento
Poiché i consumatori restano a casa per evitare infezioni, l’intrattenimento e il consumo dei social media sono alle stelle. Questa è una grande opportunità per coinvolgere i consumatori.
Musei e altre istituzioni si stanno rivolgendo a tour virtuali e altri contenuti online per continuare a interagire con i consumatori: mostra storie dietro le quinte, fai vedere cosa stai facendo per migliorare igiene e sicurezza dell’hotel… le vie sono infinite.
Alla fine, le restrizioni di viaggio saranno revocate e molti apprezzeranno la ritrovata libertà di uscire dalla città. Vuoi essere sicuro che la tua struttura sia al primo posto quando verrà presa quella decisione?
Content marketing per ricordare che tu ci sei
È fondamentale non recidere il filo della comunicazione sulle tue piattaforme.
Anche nel rapporto poco amichevole tra Coronavirus e Marketing viaggi, il content marketing è la risposta giusta.
Intanto dovresti rivedere il tuo piano editoriale e modificarlo per intervenuta emergenza.
Cancella post inadeguati, inopportuni, semplicemente fuori luogo o inefficaci ora. Devi, però, continuare a postare e scrivere articoli per il tuo blog ma cosa scrivere e come comportarsi?
Potresti intanto scegliere da qui spunti e modelli che siano compatibili al momento e poi valutare bene di cosa hanno bisogno i tuoi amici di Facebook e di Instagram.
Cosa sarebbe utile che sappiano da te? Puoi fornire informazioni di servizio? O forse preferisci puntare sullo svago? Una risata potrebbe aiutare ma attenzione a non urtare la sensibilità perché potrebbe risultare, poi, controproducente.
Ancora si può decidere di produrre contenuti per “facilitare la vita” in questo particolare momento: si possono fornire consigli utili per passare il tempo a casa (consigli di lettura magari legata ai viaggi, anche riportare informazioni interessanti recenti e non inflazionate che arrivano dal mondo…).
Imparare dagli errori: crea entrate alternative
Naturalmente in questo caso, strutture più grandi avranno margini di manovra ben diversi dalle strutture più piccole, ma il punto sta nell’imparare da questa situazione.
Le normali entrate alberghiere possono avere improvvisi crolli e sviluppare prodotti diversificati, come consegna di cibo, servizi di lavanderia professionale, servizi di limousine, ecc., per favorire la redditività attraverso fonti di entrate alternative avere un piano di riserva può essere ciò che fa la differenza tra una attività e l’altra.
Un’ulteriore idea può essere realizzare un e-commerce per promuovere e vendere prodotti alberghieri come accappatoi, lenzuola e prodotti elettronici, ecc.
Portare avanti campagne pubblicitarie?
Spendere in campagne pubblicitarie come se non esistesse il Coronavirus potrebbe essere controproducente, per questo puntare su breve e medio termine potrebbe essere una spesa non consigliabile.
Sul lungo termine si possono invece testare campagne brevi per vendite dall’autunno in poi con date elastiche o possibilità di cancellazione senza penale.
I pacchetti in offerta vanno affiancati dall’utilizzo giusto dei messaggi per non toccare nel modo sbagliato l’animo sensibile del momento.
Usa il tempo per studiare nuovi modi di comunicare che, nel momento della ripartenza, ti daranno delle armi in più per agganciare le fasce di mercato più consone alla tua attività ed eventualmente contatta degli esperti che potranno costruire per te una strategia di attacco adeguata.
Campagne Facebook impostate nel modo più adeguato, un corretto e affascinante Storytelling di viaggio, video, ottimizzazione dei testi per migliorare il tuo posizionamento nei motori di ricerca, sono tutti strumenti che possono aiutare la tua ripartenza, ma che richiedono conoscenze specifiche e non improvvisabili.
Sii veloce nell’adeguarti
Insomma è chiaro che ai tempi del Coronavirus il marketing viaggi deve adeguarsi in fretta. Se hai dubbi e ti serve una guida, chiama ARvis. Potremo pensare insieme alla tua strategia per costruire il futuro… anche in un momento in cui il futuro non sembra avere colori sgargianti.
