Programmatic advertising: velocità vs qualità?
Il programmatic advertising ha incontrato ostacoli notevoli nel suo recente cammino, legati a problemi di sicurezza e pericoli di frode. Ecco perché la forma più automatimazzata di advertising online, ha avuto meno successo di quanto ci si aspettasse nonostante l’interesse che continua a suscitare, accompagnato dal fascino dell’intelligenza artificiale.
Bombardati da tanti nuovi concetti sull’automazione, ci troviamo spesso di fronte a nuovi termini che vengono usati più per generare stupore, e un po’ di soggezione, in chi ci ascolta, piuttosto che per presentare prodotti di sicura qualità o davvero nuovi. È proprio questo il caso del programmatic advertising, termine che genera spesso confusione e anche qualche illusione. E che inoltre non è un metodo di digital adv nato oggi.
Cerchiamo di chiarire qualche concetto e capire come è andata fin qui.
Cosa è il programmatic advertising?
Il programmatic advertising o, come a volte viene detta, la pubblicità programmatic, è un modo di acquistare spazi pubblicitari online per inviare messaggi o banner a target specifici tramite processi e segmentazioni di audience fatte da macchine. Per semplificare, è come un gioco in borsa o come una vendita all’asta gestita in modo automatizzato, e rapidissimo, da piattaforme in cui si comprano e si vendono unità pubblicitarie sulla base di diversi parametri gestiti da machine learning, intelligenza artificiale.
Come funziona il programmatic advertising?
In pratica, con il metodo programmatic l’acquisto viene automatizzato. Vale a dire non c’è più una negoziazione di prezzi fatta da esseri umani attraverso l’impostazione di parametri prestabiliti che permettono di occupare spazi pubblicitari scelti “manualmente”. C’è invece una negoziazione automatizzata, basata su diversi parametri come ad esempio il posizionamento degli spazi, le aste sul prezzo, il target, la probabilità di conversione, il momento, ecc. Ci sono poi parametri propri dei software impiegati per gestire le logiche di negoziazione nelle diverse piattaforme di advertising online, per scegliere automaticamente cosa pubblicizzare, dove e in quale momento. Insomma, i parametri impostati “umanamente” sono ridotti all’osso. Chi gestisce le scelte è una macchina che si interfaccia con piattaforme in un rapidissimo dialogo virtuale.
Quali sono i vantaggi del programmatic advertising?
Il maggiore vantaggio è dovuto al tempo di negoziazione. Grazie al Real Time Bidding (RTB) la negoziazione avviene in tempo reale. La velocità di “trattativa” si riduce a pochi millisecondi. In questo piccolissimo lasso di tempo entrano in gioco diversi soggetti, vengono valutati diversi parametri e vengono proposti più soluzioni possibili. Alla fine vince il target più propenso alla conversione al minor prezzo di conversione.
Chi sono i soggetti coinvolti?
I principali soggetti coinvolti sono il publisher, ovvero chi pubblica (o vende) spazi pubblicitari su quella pagina web, e l’advertiser, ovvero chi acquista quegli spazi pubblicitari al miglior prezzo possibile ma comunque sufficientemente alto da conquistarlo. E poi c’è il target, ovvero chi clicca su una pagina web dove può apparire una pubblicità online. Un soggetto, questo, fondamentale, oltre che “umano”, perché è lui che fa partire e girare tutta “la macchina” … involontariamente. Per essere più precisi, i target, i publisher e gli advertiser coinvolti in ogni bid sono tanti contemporaneamente.
Come si fa programmatic advertising?
Per fare pubblicità online con il programmatic è necessario usare piattaforme adibite a questo scopo. Questa è una differenza importante rispetto alla pubblicità online “tradizionale”. Per mettere d’accordo i tre soggetti coinvolti con un advertising online “tradizionale” ci vuole pochissimo tempo, ma un intervento di targetizzazione e impostazione di parametri “umana”. Per metterli d’accordo con il programmatic, come detto, ci vuole ancora meno, pochi millisecondi, e i parametri sono gestiti da una piattaforma. La conseguenza non è solo nella velocità, ma anche nel risparmio, perché queste piattaforme, battono le piattaforme “tradizionali” sul tempo e, spesso, anche sul prezzo finale, riuscendo a proporre più soluzioni contemporaneamente, e quindi a “spuntarla” sul prezzo migliore.
Si risparmia con il programmatic advertising?
Dunque il programmatic costa meno? Non sempre. E comunque non in assoluto. Per apprezzare il risparmio ottenuto con il programmatic si deve avere un grande volume di affari. In pratica il budget pubblicitario richiesto non deve essere al di sotto di un certo volume. Anche senza considerare che le piattaforme “tradizionali” sono gratuite, ovvero si basano solo sul budget pubblicitario realmente convertito con CPC o CPM, mentre per accedere a piattaforme di tipo programmatic di qualità ci si deve quasi sempre rivolgere a servizi a pagamento, comunque si deve mettere in conto un investimento ragionato sulla base di un ROI. Anche nei casi di piattaforme programmatic non a pagamento, come Google Marketing Platform, il volume di richieste deve essere elevato. Il risparmio è dovuto al fatto che, a parità di budget, si ottengono più conversioni. In pratica, il programmatic è più efficace.
Il programmatic è un advertising sicuro e di qualità?
Il tema della qualità dei network e della conoscenza trasparente dei posizionamenti ottenuti dai brand dipende dalle logiche di sicurezza online. Su questo tema diversi rivenditori si sono trovati in difficoltà: i posizionamenti sono selezionati in automatico, come detto, sulla base di diversi parametri che però non sempre sono in linea con l’obiettivo “umano” del brand. Inoltre, non sempre gli advertiser possono controllare a priori gli spazi pubblicitari su cui andranno a posizionare i propri banner. Questo è uno dei motivi per cui, come anticipato, il programmatic advertising ha fallito le aspettative di successo*. Per evitare facili cadute di stile, i brand dovrebbero sempre affidarsi a piattaforme e a vendor in grado di assicurare trasparenza, sia a livello di banner e comunicazione, sia a livelli di dati e monitoraggio.
Programmatic advertising VS Google
Spesso si cade nella trappola di separare il programmatic adv da Google come se si trattasse di due modi diversi di fare pubblicità online. In realtà si fa programmatic con Google quando si utilizzano le Google Marketing Platforms. Già da tempo il gigante della ricerca online ha la pubblicità automatizzata con la piattaforma Google Doubleclick. Di recente ha integrato questa piattaforma con Google Analytics 360 Suite. Ha poi lanciato Display & Video 360, Search Ads 360 e Campaign Studio. Tutte piattaforme automatizzate con machine learning per l’advertising. Google non poteva certo rimanere indietro sulle nuove tecnologie pubblicitarie. Restano comunque attive in Google Ads anche le piattaforme più tradizionali di Display e Search Advertising, che si sono comunque evolute adottando automazioni sofisticate per il targeting e il bidding, senza rinunciare al lato “umano” delle impostazioni dei parametri.
D’altra parte, se il programmatic advertising dal 2015 ad oggi ha avuto una crescita inferiore di almeno il 50% rispetto a quanto pronosticato al momento del suo lancio, significa che le forme più “tradizionali” di pubblicità online riescono ancora a competere nel variegato mondo del web. Almeno fino ad ora!
Certo è che tecnologia ed AI continuano a progredire. Ciò che conta è tenersi aggiornati e valutare con mente aperta, e occhio critico, ogni novità, per essere pronti ad usarla con consapevolezza, traendone il meglio. Qui in ARvis.it non ci tiriamo mai indietro di fronte a questo tipo di sfide!
*https://www.adweek.com/brand-marketing/programmatic-advertising-failed-to-meet-expectations/
