Payoff: cos’è e come si crea

Quando si parla di brand identity e loghi, si sente spesso nominare il payoff: vediamo cos’è esattamente e qual è la sua funzione.

Ogni attività ha la sua identità.

Per definirla vanno presi in considerazione:
il nome, o la ragione sociale, che la deve distinguere da tutte le altre aziende, proprio come il nome di una persona;
il logo, che ne caratterizza l’identità al primo sguardo;
l’immagine coordinata, che, tra font e colori, è un po’ come il corpo e il look di una persona.

Ma c’è anche un altro elemento che accompagna il logo, e spesso costituisce il cuore pulsante del brand, quello che mette in parole la sua unicità. Eppure molto spesso questo elemento viene ingiustamente lasciato in secondo piano. Si tratta del payoff, detto anche tag line. È una frase che definisce la vision dell’azienda, o di un prodotto, in maniera sintetica e univoca.
Spesso lo si trova posizionato proprio sotto il logotipo, una sorta di completamento della brand image.

Payoff: significato

Un payoff aziendale è una breve dichiarazione che riassume la proposta di valore unico dell’azienda. È uno strumento potente che serve a differenziare il business dalla concorrenza e a comunicare ai clienti i punti di forza che caratterizzano l’attività.
Ecco perché il payoff viene sempre utilizzato nei materiali pubblicitari e di marketing per aiutare i clienti a capire cosa renda quell’azienda diversa dai competitors.

A cosa serve il payoff?

Un payoff aziendale ben fatto contribuisce a costruire la consapevolezza del marchio, andando ad aumentare la fedeltà dei clienti. Articolando chiaramente ciò che rende l’azienda diversa dalla concorrenza, si comunica ai clienti il perché dovrebbero scegliere quei prodotti o servizi rispetto a quelli dei concorrenti.

Inoltre, con un payoff incisivo è garantita la costruzione di una brand awareness forte e viene posta la base di partenza di una brand reputation positiva. Il payoff, infatti, nel lungo termine verrà associato al nome e al logo dell’azienda in modo automatico e pressoché inconsapevole, diventando un tutt’uno con gli elementi distintivi del brand. Un payoff strategico permetterà, quindi, di differenziarsi e di emergere anche in un mercato affollato come quello contemporaneo e farà sì che i clienti si ricordino più facilmente dell’azienda.

Esempi di payoff famosi che hanno fatto la storia

Per capire l’importanza del payoff basta prendere alcuni casi di riferimento in cui la tag line è stata una componente decisiva del successo del brand. Esistono molti esempi di payoff aziendali di successo che hanno fatto la storia andando a delineare un brand persino più brillantemente del logo.
Eccone alcuni:

Nike: Just do it

Apple: Think different

Adidas: Impossible is nothing

Sammontana: Gelati all’italiana

Galbani: Vuol dire fiducia

Come emerge da questi esempi, il payoff è parte integrante del marchio: non si può pensare al brand senza pensare immediatamente alla sua tag line.
Allo stesso tempo, quando si sente una frase anche solamente simile a quelle riportate, il pensiero dell’utente va immediatamente al payoff e al brand ad esso collegato.
Insomma, si crea un circolo virtuoso per cui il payoff rimane ben impresso nella mente del consumatore.

Come creare un payoff inconfondibile

La tag line è estremamente personale e non c’è un modo unico per trovare il payoff giusto per la propria azienda. Anzi, spesso creare un payoff aziendale chiaro ed efficace non è facile, e soprattutto non è immediato. Capita di incontrare casi in cui sono stati fatti diversi tentativi prima di trovare la frase perfetta che funziona e raggiungere il perfetto equilibrio.
Ma ci sono alcuni consigli da seguire per aumentare le possibilità di successo.

Scegliere una frase breve e memorabile

Il payoff deve essere abbastanza breve da essere facilmente ricordato. Deve contenere poche parole altamente studiate, che possano immediatamente trasmettere i valori dell’azienda. Quindi l’incisività è importante tanto quanto la semplicità.

Concentrarsi sulla proposta di valore unico

Come già detto, il payoff deve comunicare chiaramente ciò che rende l’azienda diversa dalla concorrenza.
La tag line sarà un elemento distintivo del brand, che immediatamente segna la distanza rispetto a tutti i competitors.

Puntare sulle emozioni

Un payoff eccellente deve evocare una risposta emotiva per creare subito un legame con il marchio.
La tag line deve suscitare sensazioni istintive, in modo che l’associazione con il brand non sia solo logica ma anche e soprattutto pulsionale.

Il payoff fa anche pubblicità

Non solo elemento fondante del brand, il payoff costituisce anche un’importante leva pubblicitaria.

In quanto elemento distintivo del brand, deve spingere gli utenti a sceglierlo e preferirlo ad altri. I clienti devono rivedersi in quella proposta di valore e grazie ad essa decidere di acquistare i prodotti e i servizi.

Ecco perché il payoff va inserito nei materiali di marketing, va messo in bella mostra durante le campagne pubblicitarie e deve essere il valore di fondo di ogni attività di comunicazione.

Per chiarire ancora meglio l’importanza del payoff in pubblicità, basti pensare ad alcuni slogan pubblicitari che poi sono diventati tag line del brand a tutti gli effetti. “Dove c’è Barilla c’è casa” oppure “La Coop sei tu”, per esempio, nascono come spot pubblicitari per trasmettere i valori aziendali. Trattandosi di frasi brevi, concise e altamente emotive, hanno immediatamente conquistato il pubblico e sono diventate un tutt’uno con il marchio stesso. Ecco come capita talvolta che lo slogan diventa payoff e il payoff diventa slogan.