La forza del nudge marketing: gentile e convincente!
Il nudge marketing è uno degli ormai numerosi risultati dello studio delle neuroscienze cognitive. I complessi percorsi decisionali tra le sinapsi del nostro cervello sono conosciuti solo in parte. Ma è talmente intrigante sapere come si intrecciano emozioni e razionalità, che ogni scoperta in questo campo ci cattura.
Grazie alla scienza e agli straordinari strumenti della tecnologia medica, possiamo sapere come reagisce la nostra mente quando viene sottoposta a precisi stimoli. Ma il processo mentale non è puramente meccanico. Gli stimoli possono essere determinati da contesti e condizioni creati su misura.
Come funziona il nudging?
La sollecitazione dei comportamenti voluti avviene creando il corretto contesto psicologico. Come? Attraverso dei suggerimenti più o meno espliciti a compiere un’azione.
I suggerimenti funzionano proprio come delle spinte reali, pur non essendo fisiche ma su un piano psicologico. Queste spinte psicologiche, proprio come quelle materiali, possono essere di diversa entità: pacche leggere o spintoni violenti.
Le prime, le spintarelle leggere, quasi impercettibili e carezzevoli, che ci portano a fare scelte come se fossero nate da una nostra idea che nessuno ci ha suggerito, sono molto efficaci. La loro potenza è proprio nella convinzione che si crea nel nostro cervello di aver preso una decisione in totale libertà ed autonomia.
Il marketing gentile sfrutta questa forza persuasiva per vendere. Da qui il termine “nudging” che significa proprio “spingere gentilmente”. Ma andiamo in ordine.
Come è nato il nudging?
Dalla sua nascita il nudging è stato utilizzato nella comunicazione sociale. Per fare in modo che i cittadini seguano regole comportamentali utili alla comunità, e quindi anche a loro stessi, è spesso inutile, se non controproducente, imporle e punire chi non le rispetta. È invece dimostrato che indirizzare le persone comunicando i vantaggi di un comportamento corretto e i risultati che può ottenere, ha esiti positivi. Come nella Pubblicità Progresso!
L’altro ambito più noto per l’utilizzo del nudging è quello della salute. Anche in questo caso, si è visto che l’imposizione non fa raggiungere i migliori risultati. Si ottiene di più con una spinta gentile che costruisce una motivazione nel percorso decisionale, piuttosto che da una imposizione a non fare qualcosa. I risultati sono inoltre più a lungo termine, perché chi ha subito un’imposizione appena si sente “libero” torna a riprendere rapidamente le cattive abitudini precedenti.
Cosa è il nudge marketing?
Il nudge applicato al marketing digitale, o più direttamente il nudge marketing, utilizza le strategie del neuromarketing in forma gentile. Gli stimoli vengono mostrati sotto forma di migliori possibilità, di scelte convenienti.
La potenza del neuromarketing risiede nel fatto che le emozioni guidano le scelte attraverso il pensiero spontaneo, quello che non richiede uno sforzo.
Ma come si fa? Creando le condizioni al contorno che favoriscono un comportamento senza doverci pensare, senza razionalizzare insomma. A volte basta cambiare il modo in cui si presenta una scelta per indirizzarla dove vogliamo. Un esempio classico è quello del piatto piccolo: se abbiamo in mano un piatto piccolo da riempire tenderemo a metterci meno cibo e quindi a mangiare, e a sprecare, meno.
Il nudge marketing funziona davvero?
La risposta è semplice: sì! Anzi, si può dire che ha sempre funzionato, anche quando non ne sapevamo l’esistenza in termini scientifici. La differenza è proprio questa. Ora che si conosce in forma scientifica, si può costruire una comunicazione sulla base degli obiettivi ed entrare nel processo del decision making sapendo quali passi fare e quali strade seguire.
Sembra tutto molto logico e sensato. Eppure, la potenza del nudge marketing non risiede affatto nel lato razionale della comunicazione.
Al contrario, si può dire che funziona purché si parli alla componente emozionale delle persone più che alla loro razionalità.
L’economia comportamentale si basa ormai da diversi anni sui risultati delle ricerche della neuroscienza, ma anche il mondo della politica sta sfruttando l’efficacia di questi metodi. Barack Obama già nel 2015 era favorevole all’utilizzo delle indicazioni di Richard Thaler per promuovere comportamenti sociali positivi*.
Il nudge marketing è la risposta a tutti i problemi?
Per ottenere risultati concreti con il neuromarketing è necessario non solo uno studio preliminare del target, ma anche una costante verifica della reazione agli stimoli. Perché, come per ogni tipo di input, l’esagerazione non paga.
Con il nudging si corre lo stesso rischio di sottoporre ad un eccesso di spinte, seppur delicate, il nostro target. L’effetto finale è contrario. Si finisce con l’ottenere una sorta di rifiuto. Troppe informazioni e troppi stimoli diventano un rumore di sottofondo fastidioso che non viene più ascoltato.
Proprio come per il neuromarketing, la fase più complicata è l’interpretazione a livello psicologico della risposta agli impulsi forniti dalla campagna. Appena la risposta comincia ad essere negativa o annoiata, va aggiustato rapidamente il messaggio, sempre però mantenendone la forma gentile.
Perché il nudge applicato al marketing è così efficace!
In conclusione, l’efficacia del nudge come strumento di marketing deriva dal presupposto secondo cui cambiamenti anche minimi di contesto determinano un cambio di prospettiva, che spinge le persone ad adottare un comportamento conseguente e a prendere decisioni senza sforzo, agendo sulla fiducia e sul coinvolgimento personale. Questo approccio all’avanguardia, che integra scienze comportamentali e marketing, migliora le performance di branding e vendita delle aziende.
Ne potrebbe derivare un approccio di mercato meno stressante di quello a cui siamo abituati. Sembra davvero uno bella prospettiva. E si allinea all’approccio di marketing che ci piace in ARvis.it, basato su un lungo rapporto di fiducia che poggia sulla conoscenza reciproca.
