Customer journey: una love story tra brand e consumer
Il Customer Journey è il percorso che trasforma una persona in un cliente. Il punto di partenza di questo viaggio (journey) è un bisogno, quello di arrivo è un legame. Sembra quasi di parlare di una relazione amorosa. In qualche modo, in effetti, il customer journey può essere paragonato ad un viaggio sentimentale, simile alla nascita di un amore o di una amicizia.
Per esplicitare meglio, nel “viaggio del consumatore”, il bisogno di partenza è la necessità di un servizio o di un prodotto, il legame di arrivo è il rapporto di fiducia con il marchio che ha soddisfatto quel bisogno. Questo viaggio, ormai poco fisico e da sempre molto mentale, implica diversi lati della natura umana, ma si concentra soprattutto sulla parte irrazionale, quella più legata all’istinto, proprio perché parte da un bisogno (reale o meno che sia).
Il funnel del customer journey
È possibile, ed intuibile, individuare 5 fasi ben distinte in questo percorso, che viene definito funnel nel gergo del marketing. Le fasi, anche dette touchpoint per chiarire che si tratta di “punti di contatto” tra il consumatore e il brand, sono:
La Consapevolezza o Awareness
Il consumatore in questa prima fase acquisisce la consapevolezza dell’esistenza di un prodotto o servizio che soddisfa il suo bisogno, sa di avere a disposizione la soluzione al suo problema, perché viene a conoscenza, attraverso uno dei tanti canali online o offline, di aziende che producono e/o vendono ciò di cui ha necessità. In questa fase il potenziale cliente viene quindi a contatto almeno con un brand di quel prodotto.
La Riconoscibilità o Familiarity
La seconda fase è quella in cui il prodotto con il suo brand diventa riconoscibile rispetto ad altri prodotti offerti. Non è detto che in questa fase il consumatore abbia già memorizzato tutti i dettagli, persino il nome esatto del brand potrebbe sfuggirgli, ma la familiarità con il prodotto lo rende, appunto, riconoscibile rispetto ad altri. Colori, slogan, dettagli della comunicazione sono gli elementi che lo guidano.
La Considerazione o Consideration
Questa terza fase è determinante e allo stesso tempo delicata: in questo touchpoint il consumatore opera una scelta fra i diversi brand. Entra perciò in gioco la parte più consapevole del viaggio, quella in cui si raccolgono informazioni su caratteristiche e prezzo. La considerazione è uno degli step che maggiormente è cambiato con le nuove tecnologie a disposizione del consumatore, perché qui il potenziale cliente sa di poter avere informazioni preziose da altri clienti, e le va a cercare.
L’Acquisto o Purchase
La quarta fase è il primo obiettivo dell’azienda: dopo, che ha così ottenuto la conversione dell’investimento in vendita. Il tempo per trasformare un bisogno in un primo acquisto può essere anche lungo e può passare anche attraverso dei “ripensamenti” del consumatore. Perciò una volta raggiunto questo fondamentale obiettivo, non è il momento di rilassarsi, anzi è l’occasione per sfruttare la soddisfazione dell’acquisto appena effettuato dal nuovo cliente per spingerlo verso la fase successiva.
La Fiducia o Loyalty
La fiducia del cliente è certamente l’obiettivo più importante per qualsiasi venditore, persino più della vendita stessa. Naturalmente, per arrivare a questa fase, la precedente deve essere andata bene, deve aver soddisfatto il cliente. Ma non basta questo. A questo punto i servizi post-vendita diventano cruciali: prodotti correlati, remarketing, o anche assistenza clienti, sconti speciali personalizzati hanno un ruolo chiave in questa fase. La relazione che si è instaurata tra cliente e venditore va alimentata costantemente, in modo che il cliente scelga solo quel brand senza passare di nuovo per la fase di considerazione.
La customer journey segue un modello circolare
I 5 touchpoint del customer journey derivano dai 4 step del più datato modello AIDA, Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione (AIDA model)*.
Da questo elenco di passi sembrerebbe che il viaggio si possa percorrere in maniera molto lineare. In realtà non è così, anzi è sempre meno lineare da quando l’esperienza online e quella offline hanno iniziato ad alternarsi o fondersi. Questo non toglie valore ai 5 touchpoint indicati, che restano validi, ma si devono prendere in considerazione anche fasi intermedie, fatte di micromomenti.
Ne deriva un percorso non più lineare del viaggio del consumatore, ma anzi un andamento circolare del funnel, in continua evoluzione.
In pratica, il consumatore non è solo uno spettatore passivo, entra persino nelle varie fasi di proposta del prodotto dando stimoli e input a produttori e venditori, che devono offrire prodotti innovativi e al passo con i concorrenti. Entra anche nelle fasi di conquista di altri consumatori, in particolare nella consideration, attraverso recensioni o condivisioni in rete. Ha a disposizione numerosi strumenti per l’acquisto e un largo ventaglio di confronti tra brand, prodotti e prezzi, ed utilizza queste informazioni per chiedere e proporre, anche a vantaggio di altri.
Ecco quindi che nel Customer Journey entra almeno un altro touchpoint che non può essere ignorato dalle aziende: l’appoggio da parte dei clienti stessi.
Il Supporto o Advocacy
La sesta fase del customer journey che si deve considerare nel modello di funnel online è l’advocacy, ovvero quel supporto che il cliente, reale, dà al brand attraverso valutazioni positive in rete. In pratica questo passaparola tra clienti si concretizza in condivisioni social e recensioni collegate al prodotto. In questa fase l’azienda o il retailer possono fare poco. Ovviamente possono ringraziare i sostenitori e ricavare suggerimenti dalle critiche, ma in nessun caso devono impedire questa fase. Non potendone fare più a meno, possono però agire su tutte le altre fasi del viaggio. Non si tratta qui di reclutare blogger o influencer per far provare i propri prodotti. Si tratta però di costruire una buona customer experience.
La customer experience
La fiducia non è “per sempre”, va alimentata. È per questo che non basta più la sola proposta di servizi o prodotti di qualità. Serve una informazione che educhi il cliente alla proposta che gli viene fatta, che lo accompagni attraverso un’esperienza che gli faccia comprendere dove arriverà alla fine del viaggio di conoscenza. E tocca tutti i punti del viaggio, online e offline (due aspetti che non dovrebbero mai essere separati tra loro). Una ben congegnata customer experience, che deve essere senza intoppi, è un’imperdibile occasione per i brand di sfruttare un passaparola … mondiale! L’azienda o il retailer devono mantenere una visione ampia sulle occasioni della rete, per poter accompagnare il cliente negli acquisti consapevoli tenendolo sempre dalla loro parte.
La customer journey map
Per accompagnare l’utente in una esperienza positiva e piacevole che abbia l’esito sperato, ovvero la vendita e la fidelizzazione, è utile mettere tutti i touchpoint su una mappa, chiamata appunto customer journey map, che proprio come una cartina geografica permetta di individuare visivamente le diverse tappe del viaggio, con eventuali tragitti alternativi o deviazioni. La mappa deve essere fatta da chi cura il marketing del venditore, ma deve avere il punto di vista del “viaggiatore”, quindi del consumer. Si arriva al successo se si soddisfano le aspettative del potenziale cliente. Per farlo al meglio serve una notevole mole di dati, da ordinare e studiare, reperibili attraverso strumenti di analisi online.
Analytics per il customer journey
Per tracciare una mappa adeguata è necessario raccogliere molti dati e poi interpretarli analiticamente in maniera quantitativa e qualitativa su cruscotti targettizzati che diano da subito una indicazione visuale della direzione da prendere e che possano poi entrare nel dettaglio dei risultati. Si parte da strumenti come, ad esempio, Google Analytics e Facebook Insights. Si procede poi per step analitici in cui vengano inclusi dati oggettivi del customer journey in scenari possibili. Per avere risposte verosimili a domande opportune, che devono essere ben poste, serve allo stesso tempo una visione d’insieme e una capacità di analizzare il dettaglio del customer journey. Per orientare al meglio le risposte, è utile tenere in considerazione le buyer personas.
Le buyer personas
Le buyer personas sono gli acquirenti di riferimenti, i modelli di possibili clienti. Vanno distinti tra loro per caratteristiche e comportamenti, in modo da proporre il giusto prodotto nel giusto modo a ciascun cliente tipo. Conoscere il cliente tipo del proprio business è un elemento centrale della vendita e, in generale, di qualsiasi operazione di digital marketing. Individuare le buyer personas significa targettizzare il pubblico per delineare il percorso di vendita sulla base del profilo del proprio cliente ideale, cosa non sempre immediata ed intuibile. D’altra parte, riuscire a rivolgersi al giusto target significa ridurre gli sprechi di investimento.
La strategia di marketing digitale per il customer journey
Tutti i touchpoint di un customer journey e gli elementi che entrano in gioco in ogni sua fase vanno a costruire una strategia di marketing incentrata sul cliente multicanale, che diventa tanto più fedele quanto più la sua esperienza di acquisto è coinvolgente ed appagante. Questo significa però che richiede anche aggiustamenti con un lavoro di reverse engineering, capacità di modificare la rotta sulla base dei trends, attenzione alle nuove esigenze. In pratica la strategia di digital marketing deve essere flessibile. Per questo le capacità degli specialisti di digital marketing devono ormai essere analitiche ma anche interpretative.
*https://blog.hubspot.com/marketing/aida-model
