Cosa sono le DMP e a chi serve una data management platform per l’adv
Cosa sono le DMP, a che cosa servono, e perchè se ne parla tanto negli ultimi anni. Queste domande saranno venute anche a chi, operando nel digital marketing, non è proprio addentro ai meccanismi del data-driven-marketing. Proviamo a fare un po’ di chiarezza.
Mirare meglio e ottimizzare la spesa ADV
Chiunque voglia vendere un prodotto o un servizio, che sia tramite una tradizionale bancarella al mercatino o piuttosto tramite l’ultimo portale e-commerce, desidererebbe fare il pieno di clienti o di persone interessate. Come fare? Tramite la pubblicità! E’ vero però che la pubblicità è una risorsa costosa e per essere sicuri di raggiungere il giusto target, i clienti più disposti all’acquisto, si debba abbondare con la “copertura”, ovvero la quantità di impressioni pubblicitarie. Nel digital marketing fortunatamente vengono in soccorso le grandi piattaforme, come Google ADS o Facebook ADS . E’ possibile mirare meglio, selezionando il pubblico della campagna in base alle caratteristiche indotte dal comportamento (Google) o dalle dichiarazioni spontanee dell’utente (Facebook). Così l’inserzionista invece di comprare spazi pubblicitari, può comprare interazioni con le giuste persone.
Con il tempo i grandi network pubblicitari hanno raffinato ulteriormente i propri modelli di targeting, inseguendo gli utenti nel corso della loro vita digitale, dal social alla mail, dalla chat all’uso del navigatore gps, trattando quantità enormi di dati di comportamento, permettendo così di elaborare delle vere e proprie buyer personas sovrapponibili a quelle ricercate dagli inserzionisti.
Cosa sono le buyer personas e perchè sono importanti
Le buyer personas sono definite come rappresentazioni modellizzate di chi sono gli acquirenti, di cosa cercano, di quali obiettivi guidano il loro comportamento, di come pensano, comprano e del motivo che li spinge all’acquisto*.
Se si riuscisse a modellizzare in maniera completa gli acquirenti-tipo sarebbe poi più semplice elaborare una strategia di marketing per vender loro qualsiasi cosa. Da questo concetto iniziale si è poi passati a tutta una serie di concetti derivati, tra cui quello delle content marketing personas .
Comunque tutto nasce dall’esigenza di business di mantenere il controllo su chi sono i propri clienti. Se un piccolo negozio di quartiere può affidarsi all’abilità dei commessi per conoscere la clientela, le sue abitudini, i suoi vezzi e passioni, il supermercato dovrà per forza di cose ricorrere ad una fidelity e ad una DMP.
Mantenere la proprietà dei dati
La conoscenza dei propri clienti è qualcosa di estremamente prezioso. Altrettanto preziosi sono i dati che ogni business raccoglie direttamente o indirettamente nei rapporti quotidiani con essi. Le piattaforme pubblicitarie di Facebook, Google ed altri, permettono di integrare questi dati per ottenere profili molto dettagliati della clientela, targettizzando le pubblicità su vere e proprie marketing personas, ma a caro prezzo: quello di cedere i propri dati e renderli, implicitamente disponibili anche alla concorrenza. Infatti i dati di profilazione raccolti dai grandi network contribuiscono ad affinare i segmenti di targeting che poi vengono messi a disposizione di tutti gli inserzionisti. E’ come se il supermercato decidesse di condividere i suoi dati di vendita con il piccolo negozio alimentari, rinunciando, quindi, a gran parte del suo vantaggio competitivo. Usando una propria DMP questo rischio è decisamente molto più contenuto.
Cos’è la DMP – la nostra definizione
Una DMP è una Data Management Platform, ovvero una piattaforma che permette di gestire enormi quantità di dati, provenienti dalle più disparate fonti, e di renderli utili per profilare il pubblico in modo da intraprendere azioni commerciali più efficaci.
Se si vuole una definzione più “scientifica” si può sempre ricorrere a quella di Forrester Research :
“A unified technology platform that intakes disparate first-, second- and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.”
Quanto costa una DMP
Quando si parla di costi occorre valutare attentamente le dimensioni del mercato di riferimento, la quantità di fonti da cui si vogliono importare i dati e le tipologie di uso dei dati stessi. Dietro ai costi di una singola piattaforma si celano i costi di progettazione e di consulenza per il setup del software di DMP e quelli per il funzionamento ordinario. Inoltre bisogna tenere in debita considerazione anche i costi delle sorgenti di dati di terze parti. Ci sono veri e propri marketplace dove fare trading delle sorgenti di dati, venduti a fee fissa o a consumo. Inoltre ci sono ineludibili costi interni: una volta settata e funzionante, la DMP va sfruttata a dovere. Per far ciò è indispensabile formare ed aggiornare almeno il personale direttamente coinvolto con il suo utilizzo. A semplificare le cose, però, e ad alleggerire i costi, intervengono però i servizi SAS (software as a service) e il cloud. Sono sempre più le startup che offrono servizi DMP a prezzi ragionevoli, a partire da un canone fisso di 2000 – 3000 € al mese, garantendo una Private DMP con la relativa consulenza e una serie di servizi per poter rapidamente partire ed essere operativi.
Cosa si può fare con una DMP
Come già accennato, gli usi di una DMP sono molteplici. Una volta unificate tutte le diverse fonti di dati, normalizzati gli stessi e profilati opportunamente gli utenti, si possono usare le DMP per un uso tattico, immediato, ed uno strategico, più a medio termine.
Uso tattico di una DMP
Disporre dei dati di profilazione dettagliata dei propri potenziali clienti permette di creare campagne pubblicitarie on line estremamente personalizzate, quindi efficaci. Quindi si potranno mostrare gli annunci più pertinenti alle persone giuste, ma anche i messaggi social più engaging, o scoprire gli orari migliori in cui stabilire un contatto diretto con l’utenza. In poche parole la DMP, se usata bene, aiuta a migliorare il rapporto con il cliente, dalla sua acquisizione al suo mantenimento.
Uso strategico della DMP
L’enorme quantità di dati opportunamente strutturati permette anche di avere una visione limpida di come si evolve il mercato e di come reagisce agli stimoli di marketing. La possibilità di acquistare dati di terze parti nei diversi marketplace, poi, aiuta ad avere una visione allargata e più completa. In tal modo è possibile delineare la strategia di mercato della propria azienda con strumenti accessibili, fino a poco tempo fa, solo alle maggiori multinazionali. Esagerando un po’ si potrebbe dire che il piccolo salumificio di provincia potrebbe iniziare a pianificare come la Nestlè, se lo volesse…e vista l’intraprendenza delle PMI italiane, forse non si è poi molto lontani dal vero.
DMP per le PMI Italiane, conviene sempre?
L’utilizzo di una Data Management Platform porta innegabili vantaggi, ma va valutato con attenzione per una PMI. Gli oneri economici sono diventati gestibili grazie anche a formule che vedono l’utilizzo di soluzioni cloud e pay-per-use. Anche dal punto di vista finanziario sono sempre più frequenti piani di finanziamento pubblico (Bandi Europei o Nazionali) e privato (prestiti e leasing) che prevedono l’utilizzo di piattaforme tecnologiche avanzate per il marketing tra gli asset finanziabili. L’ostacolo più difficile da superare per una PMI è piuttosto quello culturale. Se si decide di investire in un nuovo paradigma produttivo, bisogna accertarsi che tutti in azienda si convertano al data-driven-approach. In sostanza l’utilizzo di una nuova tecnologia è giustificabile se, e solo se, tutti, in azienda, vengono opportunamente formati ad usarla al meglio.
Altrimenti è preferibile affidarsi alle comunque efficaci soluzioni di profilazione di Facebook e Google: chiedeteci pure, sapremo consigliarvi la scelta più adeguata.
*https://tonyzambito.com/buyer-persona-original-definition-matters/
