Conad compra Auchan, un regalo SEO alla concorrenza?
È di queste ore l’annuncio che Auchan intende lasciare l’Italia dopo aver ceduto la sua rete di ipermercati a marchio Auchan e la rete di supermercati a marchio Simply alla catena Conad (si veda ad esempio articolo del Corriere della Sera*). Un tale annuncio ha del clamoroso sia per il calibro dei soggetti coinvolti, sia per il numero di punti vendita interessati (si parla di circa 1600 punti vendita).
Dato il nostro impegno ultra decennale nella consulenza ed analisi dei siti della grande distribuzione, tale notizia non poteva passare inosservata. Ci siamo chiesti cosa avrebbe comportato dal punto di vista del web e della transizione SEO un così grande cambio di insegna. Tanto più che siamo alla vigilia della redazione del Report Annuale SEO sulla GDO in Italia, quindi con dati aggiornati ed analisi ultimate.
Supermercati e ipermercati sul web
Lo scenario del web della grande distribuzione organizzata in Italia è molto variegato e rispecchia la realtà off-line. Da una parte ci sono le grandi catene, che hanno una robusta rappresentanza digital, piani di comunicazione ben strutturati e consolidati, dall’altra player più piccoli, ma molto agguerriti, che provano a sfruttare l’effetto livellante di Internet.
In particolare le grandi insegne si sono affidate principalmente al loro appeal di brand, replicando il business model dell’off line. In altre parole il consumatore deve “fidarsi” della grande catena GDO e della sua selezione di prodotti e prezzi. Si incoraggiano quindi le ricerche del tipo “volantino Esselunga” piuttosto che “tonno”. Questo non è sempre vero nel web, che ha rimescolato le carte e che ha invertito le logiche di ricerca.
il consumatore deve “fidarsi” della grande catena GDO e della sua selezione di prodotti e prezzi
Nella maggior parte dei casi i millennials e i ragazzi della generazione z cercano prima il prodotto e solo in un secondo momento il fornitore. Questo lo sa bene Amazon, che ha costruito un impero proprio sul dialogo con Google e sull’evidenziazione del prodotto e del prezzo, recensioni incluse.
i millennials cercano prima il prodotto e solo in un secondo momento il fornitore
Solo recentemente nella distribuzione organizzata la tendenza si è invertita. Alcune insegne hanno compreso l’importanza della SEO come strumento di acquisizione e di “presenza” del brand in tutti gli step del processo d’acquisto: i volantini stanno diventando Google Friendly e totalmente digitali e i siti sono indicizzati anche per keywords di prodotto o long tail.
Il click and collect e i drive to store
Altra spinta alla conversione “full digital” l’ha data l’adozione dell’e-commerce da parte di tutti i grandi players. La spesa last minute e la comodità della spesa online hanno decisamente conquistato una fascia di consumatori che vengono contesi a colpi di offerte speciali e…visibilità SEO. L’ipermercato e il supermercato di tutte le grandi insegne, compresi Conad e Auchan, stanno così diventando sempre più luoghi dove fare showrooming, dove poter far “toccare” e “annusare” il prodotto, che verrà poi acquistato con modalità più smart nel resto della settimana.
Quanto vengono cercate le insegne GDO su Google
Pur nella loro notorietà, data la loro connessione all’off-line si potrebbe pensare che le insegne non vengano cercate un granché sul web. Non è proprio così. Per limitarci ai tre protagonisti di questo articolo nel mese di marzo 2019 abbiamo rilevato i numeri che schematizziamo con il grafico seguente. Abbiamo messo a paragone le ricerche “pure” dell’insegna, ovvero tutte le ricerche del marchio puro, come “conad” o “auchan”, con quelle del cosiddetto “universo di marca”, in cui c’è sempre il marchio, ma accompagnato da altre parole, come ad esempio “volantino auchan”, “offerta conad”, “raccolta punti simply”. Le ricerche del marchio ci danno una chiara indicazione di quanto sia popolare il brand. Invece quelle dell’”universo di marca” sono ricerche più vicine a quanto la marca faccia parlare di sé, una sorta di “indice di buzz”. Più una marca ha un universo ampio e più è efficace la sua comunicazione sul web.
Si noti quindi come Conad abbia svolto ultimamente un’eccellente campagna di comunicazione, muovendo mensilmente oltre 1.200.000 ricerche su Google. Tra tutti coloro che hanno effettuato la ricerca, quanti, però hanno cliccato il sito Conad, quanti Auchan? Questo ce lo può dire un’attenta analisi dell’impronta SEO.
Auchan e Simplymarket: la loro impronta SEO
Tornando ad Auchan/Simply e al loro acquisto da parte di Conad, è lecito supporre che il sito della Conad ingloberà tutte le realtà neo acquisite e si assisterà alla scomparsa di due siti importanti quali auchan.it e simplymarket.it
Proviamo a pensare a due siti con milioni di visitatori, ben indicizzati e radicati nel web. Due siti che Google suggerisce come valida risposta per una buona percentuale di domande poste sul suo motore di ricerca. Immaginiamo di spegnerli da un giorno all’altro… che danno ne può derivare?
Auchan vanta circa 100.000 parole chiave ben posizionate, Simplymarket ne vanta altre 30.000, con un traffico di ricerca combinato di oltre 800.000 visite al mese. Potrebbero sembrare numeri “bassi” rapportati al calibro delle aziende, ma non lo sono perché si riferiscono al solo traffico di ricerca, quello di “acquisizione”, una frazione del totale, ma probabilmente la più importante. Su queste parole chiave si deve concentrare il lavoro di transizione SEO per non perdere il vantaggio acquisito fino qui negli anni di vita del sito web.
Immaginiamo di spegnere due siti con milioni visite, da un giorno all’altro… che danno ne può derivare?
SEO e Conad
Dal punto di vista SEO Conad vanta numeri inferiori: circa 60.000 parole chiave posizionate con un traffico potenziale SEO di circa 600.000 visite mensili da Google. Conad però riesce spesso a presidiare parole chiave più strategiche, quindi ad attrarre un traffico più di qualità. Ad esempio Conad grazie alla local SEO è visibile con le parole chiave “di prossimità”, come “supermercato vicino a me” o “supermercato aperto ora”.
Diversa è la situazione negli e-commerce, in cui lo store di Auchan ha un’ottima visibilità sia nei temi generali come “spesa on line”, “spesa a domicilio”, sia nei singoli prodotti “gocciole”, “activia”, “citterio” molto cercati dai millennials. Purtroppo lo shop on line di Conad è invece focalizzato solo sulle keywords generiche come “spesa online”, mentre risulta poco visibile per le keywords di prodotto e farebbe bene a mutuare la diversa strategia SEO di Auchan.
Un regalo a Conad e alla concorrenza?
Sembra plausibile che Conad cercherà di conservare la visibilità capitalizzata dei siti delle insegne Auchan/Simply, ma non è impresa facile. Agli occhi di Google sembrerà che un sito più piccolo voglia inglobare due siti complessivamente più grandi, con struttura ben diversa e con visitatori dissimili. Ci sono metodi da seguire per “convincere” Google, ma richiedono grande attenzione ed esperienza nella transizione SEO. D’altra parte se non gestita opportunamente, questa transizione potrebbe portare banalmente alla totale perdita della visibilità dei due vecchi siti, liberando uno spazio strategico che potrà essere occupato da qualche altra insegna, un rischio che nessun player può permettersi di correre.
