Come il naming cambia la percezione del brand: il cantiere Brenta Milano diventa Urbaniqa
Proprio come il nome di una persona, il naming è ciò che contraddistingue e definisce l’identità di un brand. Parlare di naming significa, quindi, parlare di identità, di posizionamento nel mercato e nella mente del consumatore, significa definirsi nel presente e proiettarsi nel futuro. Ecco spiegato perchè il naming è così importante: è ciò che contraddistingue l’azienda o il prodotto da tutto il resto.
Ma come avviene la scelta del naming e cosa fare in caso sia necessario modificarlo? Il progetto immobiliare Urbaniqa è il case study ideale per approfondire nel dettaglio con un esempio concreto questo argomento.
Come suggerisce la parola stessa, naming deriva da “name”, ovvero nome in inglese. L’aggiunta del suffisso “-ing” indica la presenza di un dinamismo insito in questo concetto. Naming è il processo che porta alla scelta del nome del brand di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, nonché il risultato di questa operazione concettuale.
Questo significa che il nome di un brand è qualcosa di dinamico, che definisce il brand nel suo percorso nel mercato. Proprio come quando ci si presenta al pubblico e, con una stretta di mano, si annuncia il proprio nome. Attraverso il naming l’azienda si presenta con il proprio nome definendo la sua identità. Lo stesso vale per i prodotti: è attraverso il nome che il prodotto si posiziona sul mercato ed è sempre attraverso il nome che verrà chiamato e ricordato dai consumatori.
La brand identity parte dal nome
La scelta del naming si inserisce nella definizione dell’identità. La brand identity, proprio come l’identità di una persona, è logicamente una questione molto più complessa, comprendendo elementi che definiscono la società sul mercato e agli occhi dei consumatori. Ma il naming è ciò che di più i clienti ricorderanno per identificare un’azienda o un prodotto, è il primo passo per costruire l’identità di brand, nonché la brand image, ovvero il modo in cui il brand apparirà sul mercato.
Per un prodotto la questione è ancora più lampante: all’interno della stessa categoria merceologica, ciò che contraddistingue un prodotto da un altro è proprio il nome. Dunque, è attraverso il naming che un prodotto si posiziona nel mercato.
Cosa fare, allora, quando le circostanze impongono un cambio di identità? E ancora più nello specifico: come incide il naming sulla relazione tra pubblico e brand?
L’importanza del brand naming
Assieme a logo, payoff, vision e mission, il naming è ciò che costituisce l’identità, base di quello che sarà il percepito da parte degli utenti. Appare, dunque, subito chiara l’importanza della scelta del brand naming di una azienda, ma lo stesso discorso vale per un prodotto o un servizio che devono essere lanciati sul mercato.
Da questo punto di vista il naming deve racchiudere in una o poche parole tutti i valori che si vogliono veicolare. Il naming, quindi, da un lato deve essere un carattere puramente identitario che differenzi il brand da tutti gli altri, dall’altro deve costituire un elemento emotivo in grado di comunicare i valori alla base del prodotto o dell’azienda.
In questo processo un ruolo fondamentale è giocato dall’aspetto grafico, quello che si definisce lettering, e cromatico. La scelta del font, delle forme di scrittura e dei colori serve proprio a dare concretezza al nome e a tutto quello che rappresenta. Il nome così composto, quindi il termine scritto in un certo modo e con certi colori, sarà la firma distintiva del brand.
Come trovare i nomi per brand
Ma come si fa a scegliere il nome giusto per il brand? Purtroppo, non c’è una risposta univoca a tale domanda, proprio perché non possono esistere nomi aziendali o identità di prodotto uguali tra loro. In generale, il naming parte da un brainstorming sui valori che si vogliono comunicare. In questa fase è importante esprimere tutta la propria creatività, senza porsi limiti.
Solo in un secondo momento si arriva alla fase di sintesi. Tutto quello che è stato elaborato sinora deve essere racchiuso in poche parole, anche una sola, per fare in modo che il nome scelto sia unico, originale, creativo e memorabile. Sono queste le quattro caratteristiche che il processo di naming deve sempre tenere in considerazione, creando una sinergia a livello fonetico e visivo tra nome, logo e payoff.
Per questo è importante affidarsi a un’agenzia di marketing che abbia nel proprio team esperti di visual marketing in grado di trasformare in proposte concrete e vincenti le idee emerse dal brainstorming iniziale.
Il naming del prodotto fa la differenza
Come per l’azienda, anche il nome del prodotto racchiude in sé tutti i valori che il prodotto rappresenta e vuole trasmettere al pubblico. Che si tratti di usufruire di un servizio oppure acquistare un prodotto, i consumatori si rivolgeranno ad essi tramite il loro nome. Definire il naming di prodotto, quindi, è fondamentale per entrare in relazione con il mercato.
Anche nel caso del naming di prodotto sarà necessaria un’importante fase di brainstorming che coinvolge tutto il reparto creativo e strategico. Il nome del prodotto deve essere evocativo e simbolico ma allo stesso tempo concreto e tangibile, ovvero deve fare breccia nella mente del consumatore e facile da ricordare.
Cambiare il nome per brand o per un prodotto
E cosa fare, invece, quando dopo anni bisogna modificare il proprio nome?
La scelta di un nuovo naming rientra tra le principali strategie di rebranding, ovvero quell’operazione che un’azienda conduce per rinnovarsi o rinnovare la percezione sui propri prodotti. Nel caso di un cambio di naming, però, non si tratta di un semplice rinnovamento per presentarsi sul mercato in maniera più moderna e al passo coi tempi.
Quando si cambia il naming, si cambia l’identità dell’azienda o del prodotto, dunque ci si propone come una nuova entità, il più possibile slegata dalla sua storia recente. Questo può accadere perché nel frattempo sono cambiati tanti aspetti e fattori: dalle persone che compongono il management alle finalità dell’azienda stessa, il suo modo di intendere il business, il rapporto con il mercato, la value proposition del prodotto rispetto al consumatore. Il cambio di naming, che è il primo passo per il cambio di tutta la brand image, segna l’inizio di una nuova era.
Il naming di Urbaniqa
Una nuova vita è quella che sta attraversando Urbaniqa, il progetto immobiliare in Via Brenta a Milano. Quello che era il cantiere di nuova costruzione Brenta Milano ha cambiato pelle, diventando il simbolo della riqualificazione urbana e del lifestyle smart di Porta Romana a Milano.
Per rilanciare il progetto, veicolando un messaggio completamente nuovo, la proprietà ha scelto ARvis.it, con l’importante incarico di stabilire una nuova linea di comunicazione, a partire dalla brand image.
Il primo passo è stata proprio la scelta del naming: com’è nato Urbaniqa? In fase di brainstorming, iniziato con uno specifico brief del cliente, sono state coinvolte diverse figure professionali insieme al namewriter e al consulente di proprietà intellettuale: l’art director, il responsabile marketing, il resposabile della comunicazione e il copywriter. La fase creativa si è concentrata sui plus del progetto, le sue caratteristiche peculiari inserite nel contesto in cui la costruzione era stata costruita ed anche la sua particolare forma. Concetti come “riqualificazione”, “green”, “connessione”, “unicità”, “tessuto urbano”, “equilibrio”, sono stati riassunti in un’unica, impattante, parola: Urbaniqa. Questo termine, infatti, pone il focus sull’unicità della struttura (con la “U” che quasi ne ricalca la forma), sulla qualità e la riqualificazione del contesto urbano (la “U” si trova così a dialogare con la “Q”). Il payoff, Urban Unique Quality, esplicita tutti i significati racchiusi nel nome.
La scelta del naming, quindi, ha rappresentato un cambio di direzione e di identità per il cantiere. Urbaniqa si propone adesso come costruzione innovativa, capace di rispondere alle nuove esigenze abitative, dove la casa dialoga con la natura e con la città. Urbaniqa è qualità dell’abitare una zona di Milano in fase di crescita, quindi è anche futuro e valorizzazione degli spazi, domestici e urbani.
