Come funziona il marketing funnel
Funnel, tradotto dall’inglese, significa imbuto. Con un chiaro significato figurativo, il marketing funnel è il processo di acquisizione dei clienti. Nella conversione si parte da un pubblico ampio per arrivare ad una selezione di acquirenti. L’adamento di questo processo è, appunto, ad imbuto.
In realtà il funnel del marketing, così come strutturato originariamente, è stato superato dal più complesso customer journey, ma i suoi passaggi specifici non vanno trascurati, visto che costituiscono la parte determinante del viaggio del cliente. Vediamo insieme i touchpoint del funnel e i termini usati per distinguerli.
Cos’è il marketing funnel
Un tempo si faceva pubblicità cercando di farsi vedere da più persone possibile, sperando che nel grande mucchio ci fosse una buona parte interessata al proprio prodotto. E si rimaneva in attesa dei frutti dei propri investimenti.
Le cose sono cambiate drasticamente da quando è possibile misurare il comportamento statistico degli utenti con strumenti come Google Analytics e modellare le campagne pubblicitarie di conseguenza, anche ciclicamente, con le tecniche della CRO.
Ormai la pubblicità, in particolare l’advertising online, si poggia su alcuni metodi consolidati tra cui il marketing funnel, che è il processo che porta un utente sconosciuto a diventare un cliente.
Come indicato anche dalla grafica dell’imbuto, si parte da un pubblico allargato per arrivare ad un numero più ristretto alla fine, ma in questo processo a imbuto in realtà non si perdono clienti, si perdono solo i “non clienti”, ovvero gli utenti che non sono effettivamente interessati a quel prodotto o servizio in quello specifico momento. Una parte di questi potrebbe essere conquistata in un momento diverso. Perciò durante il processo di funnel si acquisiscono audience, prima ancora che clienti. Andiamo a vedere come funziona.
Le 3 fasi del funnel
Le fasi principali di riferimento del funnel sono sempre le stesse e si possono riassumere in 3 touchpoint: attrazione (acquisizione di leads), conversione (acquisizione di prospects), chiusura (acquisizione di customers). Ciascuna di queste fasi ha a sua volta passaggi più specifici all’interno. Inoltre, come già detto, tutti i passaggi vengono inseriti nel contesto più ampio del customer journey che parte prima della fase di lead e va molto oltre, per arrivare fino all’advocacy ed intraprendere poi un percorso circolare (trovate tutto in questo articolo: Customer journey: una love story tra brand e consumer).
Ma torniamo alle 3 fasi principali più nel dettaglio:
Attrazione
In questa fase si utilizzano tutti i mezzi a disposizione del digital marketing per catturare l’attenzione e l’interesse di un pubblico potenzialmente disposto a diventare cliente.
Si scelgono quindi le keyword e il pubblico sulla base di interessi e ricerche online, si sfruttano i canali social e web producendo contenuti visuali e testuali su misura, si spinge su un messaggio centrale chiaro e ricorrente associato al brand (che già deve essere stato anticipato nella fase precedente all’entrata nel funnel).
Conversione
La fase di conversione ha bisogno di qualche trucco onesto e un po’ di pazienza. Bisogna offrire qualcosa, promettere o far sognare per ottenere un contatto. Non serve per forza essere originali, ma di certo bisogna essere corretti. Se si fa un’offerta o una promessa bisogna portarla a termine. Ogni pubblicità che si rispetti esagera il lato buono e mette in ombra gli aspetti negativi proprio come il migliore dei make-up.
Non parlo di sincerità assoluta, però un utente che si sente ingannato è il peggiore dei boomerang, specialmente nell’era dei social. Ecco cosa intendo per “trucco onesto”, il classico tease che convince e dà qualcosa in cambio di un contatto.
E dato che i potenziali clienti sono di diverse tipologie, per alcuni basterà il primo tentativo, per altri ci vorrà qualche idea in più e altri investimenti. Perciò pazienza e… perseveranza! Alla fine i prospects arrivano …
Non va mai dimenticato che uno degli strumenti migliori per la conversione online è una buona landing page, che dia le informazioni chiave, essenziali per far prendere all’utente la decisione di lasciare il suo contatto.
Chiusura
La fase di chiusura varia a seconda del tipo di business. La più classica per il digital marketing è la vendita online di un prodotto. Nel caso dell’e-commerce la chiusura dipende da tutti i fattori interni al sito ecommerce stesso, dalla intuitività di navigazione alla facilità della transazione. Ma non sempre si tratta di commercio online diretto. Talvolta si tratta di vendite che avvengono offline, pertanto la chiusura non avviene in rete. Altre volte si tratta dell’acquisizione di una conoscenza specifica che porta a fare una scelta consapevole, come firmare una petizione ad esempio. Anche se si parla di customer, ciò che si ottiene alla fine di un funnel non è sempre solo un cliente!
Fasi precedenti e successive al funnel
Le teorie di acquisizione clienti si sono evolute alla stessa velocità di crescita del digital marketing. Di conseguenza si sente parlare ancora di AIDA da una parte mentre si ragiona sull’Inbound marketing dall’altra*.
La A di AIDA, che sta per awareness, è la fase iniziale di un customer journey, ma non per tutti va messa nel marketing funnel. La fase di consapevolezza dell’esistenza di un marchio o di un prodotto potrebbe non portare mai ad una acquisizione di un cliente, a meno che non si parli di qualcosa che prima o poi chiunque dovrà prendere in considerazione (Taffo insegna!).
Potremmo essere raggiunti, colpiti e perfino affascinati da un brand di recupero libri antichi, ma non andare mai oltre il fascino momentaneo della pubblicità, per poi dimenticare anche che esiste. Il funnel invece prevede già una fase più avanzata di potenziale cliente. Per questo motivo il vero funnel del marketing, in gran parte della letteratura, inizia dalla fase successiva all’awareness, ovvero la lead generation come visto.
Dall’altra parte le fasi che si sono aggiunte a seguito della potenza interconnettiva della rete e dei social, quella che ci porta ad essere tutti potenziali brand ambassador dopo essere diventati clienti, è spesso già oltre l’uscita dal funnel. L’imbuto porta “solo” fino alla chiusura del cliente. Quella che viene dopo è una fidelizzazione che richiede altro storytelling, quella fase insomma che serve a “deliziare” i clienti già acquisiti per farli innamorare del brand. Questo ulteriore tratto del percorso fa parte certamente del customer journey, ma talvolta si fa rientrare, a mio avviso un po’ forzatamente, nel BOFU.
Una definizione alternativa delle fasi di marketing funnel
Ci sono altre definizioni per le 3 fasi del funnel che non ho ancora usato: TOFU, MOFU e BOFU (non sto parlando di pietanze giapponesi!). Questi acronimi si riferiscono ai tre touchpoint già visti e hanno i seguenti significati: TOFU = Top of funnel, MOFU = Middle of funnel e BOFU = Bottom of funnel. Niente cambia rispetto a quanto visto sopra, ma gli acronimi sono sempre attrattori di attenzione ed interesse!
Dopo il BOFU l’imbuto non si stringe più. Anzi si potrebbe dire che si allarga verso l’advocacy di fun, followers ed influencer. E poi riparte daccapo e intraprende il tipico andamento circolare del consumatore interconnesso.
Strategia di marketing funnel
Una buona strategia di funnel per il marketing digitale massimizza le conversioni, qualsiasi esse siano e, quando funziona, fa la differenza in ogni business o servizio o missione. Perché il Funnel è collegato alla necessità di inviare il messaggio giusto verso il target in grado di apprezzarlo. Insomma, è il sistema ideale per raggiungere le persone nel momento in cui hanno bisogno di te, del tuo prodotto, del tuo servizio. Non esiste impresa che non ne abbia bisogno e che possa rinunciare ad una buona strategia di marketing online.
